星巴克的“一价定律”说得通吗?

  2013-10-30 10:14:58  来源:新京报  

    以“一价定律”定性市场行为的合理性,必须考虑其前提假设,如不同市场的货币、供需、劳务、信息、交易成本等因素。

    近日,《中国经济周刊》刊发一篇文章称,针对央视批判星巴克涉嫌在华暴利的报道,美国加州大学经济学教授法耶德认为,星巴克在中国的定价很合理,遵循了“一价定律”的经济学原理,中国消费者没有必要上纲上线指认美国公司暴利。

    尽管法耶德教授所言的“一价定律”,是一条普适的经济学理论,其意指在自由竞争市场上,一件商品在不同国家出售,如以同一种货币计价,其价格应该是相等的。以此推算,如以2010年(星巴克进入中国市场)的汇率计,则当下星巴克的中美价格近乎相等。以此为由,法耶德教授认为,星巴克在华价格不应该降低,否则会有倾销的嫌疑。

    可是,“一价定律”是有前提假设的,如果完全抛开前提假设,主观定性用“一价定律”为星巴克事件背书,则不仅容易陷入到自相矛盾的理论困境,更容易导致简单市场行为遭受误读。

    以同为美国餐饮巨头的麦当劳为例,其巨无霸汉堡包的美国售价为4.56美元(合28.7元人民币),而在我国的售价却仅为17元,如此,麦当劳的定价策略,是否如法耶德教授所言涉嫌“倾销”呢?再以茅台酒的定价策略而言,近年来茅台酒在国内外市场的价格倒挂相当明显,其在部分国家的定价,几乎仅有我国市场的一半,果真如法耶德教授所言,则茅台酒在国外市场“倾销”特征明显。再以另一商品老干妈辣酱为例,其在我国价格不足8元,而在美国市场价格却高达3.9美元(约24元人民币),如此,以法耶德教授的思维逻辑推理,则老干妈辣酱可能涉嫌“垄断暴利”。

    事实上,以“一价定律”定性市场行为的合理性,必须考虑其前提假设,如果置不同市场的货币、供需、劳务、信息、交易成本等因素于不顾,就轻易做出判断与定性,那么这样的言论,就不是纯粹的经济学理论探讨,而是选择性借鉴书本知识。

    具体到星巴克事件,其在华市场的定价之所以比美国市场高,单从成本角度来看,最为核心之处,其实是交易成本:其美国市场近80%为外送,故而其单笔交易的门店租金成本分摊相当低,而我国消费者却习惯在门店坐饮、并且长时间逗留,这就使得星巴克在我国市场的单笔交易门店租金成本分摊偏高。

    当然,一杯咖啡卖多少钱合适,除成本这个内部因素,还存在多种因素促使企业做出判断,例如竞争环境等外部因素。因此,简单用“一价定律”来解释星巴克中美定价的合理性,与批判星巴克存在暴利一样,同样陷入到置常识于不顾的荒谬之中。

    □ 杨国英(财经评论人)

编辑:苏霏
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以“一价定律”定性市场行为的合理性,必须考虑其前提假设,如不同市场的货币、供需、劳务、信息、交易成本等因素。
杨国英