可口可乐掘金亚特兰大奥运会商机之极致

   　1996 “For the Fans”：可口可乐一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式，回归到消费者中间，让他们体验亲切、真实的感受

　　掘金奥运会并非一件容易的事情，即使奥运会就在“家门口”举办。但可口可乐却利用“家门口”举办的亚特兰大奥运会，创造了1996年第3季度盈利同比增加21%的奥运营销经典，而竞争对手的同期利润却出现了大幅下降。

　　事情的关键在于亚特兰大奥运会一周年倒计时的时候，可口可乐正围绕着核心宣传策略“For the Fans”，推动了一系列活动。

　　1996年4月27日，亚特兰大奥运会火炬从洛杉矶开始在美国境内传递。6月11日，来自中国的15岁藏族女孩让英作为火炬手参加了在水牛城的奥运火炬传递活动。她是可口可乐公司从奥运会前一年开始，从中国选拔的9个本届奥运会火炬接力选手之一。

　　作为亚特兰大奥林匹克火炬接力活动的唯一赞助商，可口可乐从全球70多个国家和地区挑选2500名火炬接力选手。

　　这只是可口可乐在1996年亚特兰大奥运会倒计时一周年内的奥运营销冲刺活动中的一项。从1928年可口可乐用1000箱可乐赞助阿姆斯特丹奥运会以来，可口可乐与奥运一路相伴走来，创造了许多“奥运营销”的典范。当1996年奥运会来到了可口可乐的总部所在亚特兰大，可口可乐更是利用主场作战优势，反客为主，上演了一出利用奥运会快速扩张的经典好戏。

　　“主场”优势：亚特兰大成了可口可乐城

　　作为奥运会最长期的赞助商，在1996年亚特兰大奥运会中的可口可乐“撇掉”了“奥运全球TOP赞助商”这一身份标识，而是以“奥运长期伙伴”的身份出现在世人面前。这并不是没有缘由的，从1928年阿姆斯特丹奥运会到1996年的亚特兰大奥运会，可口可乐与奥运结缘已经68年，期间的每一届奥运会都能看到可口可乐的身影。将这一历史优势和奥运会就在家门口举行的优势结合，可口可乐在亚特兰大奥运会中的身份定位也反客为主，从奥运会的赞助商变成了奥运会的积极推动者，从而可口可乐将其奥运营销的各种活动纳入到奥运当中，成为了奥运会的一部分。这正是可口可乐的精明之处，因为借着奥运会的光环，可口可乐的这些活动吸引了无数人的目光，而其品牌也无形中得以更加广泛的传播，品牌价值也得以提升。

　　为了充分的利用这次难得的机遇，可口可乐制定出了全面出击的营销策略，特别是在奥运会举办之前后，可口可乐公司就几乎在整个亚特兰大城的公园、街道、餐馆、体育馆等公共场所都换上了可口可乐的广告和标识，可口可乐的红色海洋淹没了亚特兰大城，亚特兰大在奥运期间变成了一座可口可乐城。这些随处可见的可口可乐标识赚足了每一位来到亚特兰大的人的眼球，而且更是通过电视传播到世界的每一个角落。

　　细节见功夫：小物件上的大营销

　　古人云，成大事者不拘小节。许多国际大品牌在做奥运营销时也正是这样，他们往往都是只从大处着手，做大广告牌、拍长篇电视广告、营造大事件，追求大的轰动效应。而可口可乐除了在这方面做足了文章之外，还利用逆向思维，反其道而行之，在小东西上做起了大营销。可口可乐特意将其奥运抽奖活动中的赠品打造成了奥运金牌的形状，让消费者在中奖的同时间接分享奥运会的荣耀，这种赠送从1995年一直延续到了1996年奥运会。更能体现细节见功夫的，是可口可乐的传统拿手戏——可口可乐奥运瓶和纪念章。

　　可口可乐向来善于拿自己的瓶子做文章。每逢奥运会或其他的重要赛事，可口可乐总会在自己的瓶子上策划对应的主题，进行一定的主题包装以吸引眼球，这次也不例外。他们推出了一套由19罐可乐组成的奥运城市组罐，每个罐子上印有从1896年的第一届雅典奥运会到1992年的巴塞罗那奥运会的19个主办城市的标志性建筑和风景。在奥运会期间，可口可乐在当地发行了1万瓶限量版纪念金瓶，并且每个瓶子都附带一张“出世纸”，以证明是当时的限量版，在亚特兰大这1万个瓶子的受欢迎度仅次于奥运会吉祥物。

　　发行奥运纪念章是可口可乐自1984年美国洛杉矶奥运会首发之后形成的传统，据说现在那年的纪念章已经增值到1500美元。在1988年卡尔加里冬奥会首个可口可乐官方奥运纪念章中心成立。在1996年亚特兰大奥运会期间，可口可乐公司赞助成立了一个1996年奥运纪念章社团，这是专为纪念章收集者设立的一个俱乐部，让喜欢收藏和交换奥运纪念章的人有了自己的“家”。

　　三点成一线：活动、品牌与消费者的契合

　　可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为：“如何使营销活动、品牌和消费者实现契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”而可口可乐在亚特兰大奥运会的营销冲刺中便成功的做到了将这三点连成一线。

　　作为大众消费品，可口可乐无法像三星或柯达那样利用企业的技术优势在奥运中发挥作用，但是通过自身积极的参与到奥运当中，全力协助奥运，比如协助奥运门票销售、赞助奥运火炬接力、发行奥运纪念章和纪念瓶、制作了70部奥运记录片广告等，可口可乐很巧妙的将自己的品牌内涵和奥运精神联系到了一起。为了加强品牌和消费者的联系，可口可乐把其核心宣传策略定为“For the Fans”。它通过全方位的赞助行为积极地组织和帮助人们参与到奥运当中，让人们通过可口可乐的活动可以体验奥运的精神。公司为奥运准备了70支精彩的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。同时，可口可乐一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式，回归到消费者中间，让他们体验亲切、真实的感受。

　　可口可乐的这种三点成一线的营销策略，加深了公司与消费者的联系与沟通，强化了产品在消费者心目中的地位，并将奥运的“公正、和平、积极向上”的精神融合到自己的品牌内涵里，提升了企业形象。

　　全球攻势：来自亚特兰大故乡的召唤

　　可口可乐占尽主场之势，以亚特兰大是自己的故乡为号召，以主人的身份邀请消费者到比赛现场一同为选手加油。除了立足家门，在美国发动了强大的营销攻势，同时，利用自己广布在全球各地的子公司、生产商和销售商，在全球同步展开了丰富的营销活动。1995年 11月底，可口可乐在全球举行了奥运抽奖活动，以抽奖方式邀请消费者免费到亚特兰大看奥运。同年，可口可乐赞助了国际可口可乐奥运艺术瓶展览。

　　作为亚特兰大奥林匹克火炬接力活动的唯一赞助商，可口可乐在全球70多个国家和地区举行奥运火炬手选拔活动以挑选2500名奥运火炬手。世界各地的人民参与热情极高，仅在中国国内就有14个大中城市的约25000名报名者，尽管他们中只有9人能够被选上。可口可乐的这种全球联动的营销策略，使得可口可乐不仅在美国本土的市场份额得以提升，而且在全球的销售量也节节高升。