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踏上国际市场的国货美妆,靠的是什么乘风破浪

2020-11-20 07:10:54

除了在国内市场上与国际知名美妆品牌竞争外,国货美妆纷纷将目光投向了海外市场。据了解,不少国货美妆已在海外市场收获一批粉丝。在刚刚过去的“双11”,国货美妆在海外市场的销量十分可观;与此同时,伽蓝集团、林清轩等多个国产美妆品牌已经“出海”,开始国际化的征途。那么,国货美妆在海外市场有哪些机会,它们又该如何“乘风破浪”?
国货美妆销往海外
海外消费者也爱买来自中国的美妆产品。天猫海外数据显示,11月1日-3日,来自全球200多个国家和地区、超700万海外华人登录电商平台购买国货美妆产品,其中百雀羚、自然堂、玉泽等传统品牌受到欢迎,新锐品牌花西子、完美日记等业绩同样亮眼。
甚至有些海外消费者为了买到货找“中国代购”。在韩国仁川的中国留学生小李帮身边的同学多次代购完美日记等国产品牌产品。“来自马来西亚、越南的同学很喜欢国货美妆产品的‘中国范’包装。”小李告诉中国商报记者,还有其他国家的同学也会找她推荐中国品牌的美妆产品,并托她找熟人代购。
国货美妆因何吸引了海外消费者?“我推荐的时候一般就挑价格低,包装很潮的美妆产品,毕竟大家都是95后,就喜欢有个性又便宜的产品。”小李表示。一位来自广东的完美日记的代理商也对记者表示,价格低确实是很多国产美妆品牌在亚洲市场卖得较好的原因之一。
线上渠道助力国货美妆走出国门。根据天猫的数据,今年5月以来,自然堂海外销量增长了121%,旗下的喜马拉雅面膜被美国、越南的消费者买爆了;御泥坊、膜法世家、一叶子、相宜本草等品牌去年就通过跨境电商平台“组团出海”。
发力海外市场
在与国际美妆品牌的竞争中,国货美妆品牌的潜力逐渐显现。根据《2020美方美谷蓝皮书》,国货美妆品牌在中国的市场占有率达到72%,今年8月国内消费者搜索美妆国货品牌的笔记同比增长33%。
除了在国内市场上与国际美妆品牌竞争外,国产美妆品牌还盯上了海外市场。海关总署发布的数据显示,今年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨,出口金额达到31.39亿美元。
国内许多美妆企业早就围绕海外市场进行业务布局,伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖对中国商报记者表示,早在十年前,伽蓝集团就在研究品牌如何走向国际化。
伽蓝集团旗下拥有自然堂、美素、春夏等知名品牌。“走向国际的主要还是自然堂。前年,我们和阿里巴巴合作,做悉尼、墨尔本、新加坡等六个国家的推广。我们也发现当地消费者很喜欢中国产品,对中国产品的品质和功效也较为满意。去年,我们正式启动国际化,经过七轮规划,先后在中东、东南亚做线上销售平台。今年,我们从印尼开始做线下公司,预计这个月能启动营业。”郑春颖表示。
凭借山茶花润肤油在美妆市场中占据一席之地的林清轩也有“出海”计划。林清轩创始人、董事长孙来春对中国商报记者表示,中国化妆品品牌要做好科技力和数字化,坚持品牌高端化,逐步渗透进欧美日韩等一线市场。同时,中国的化妆品用中国本土植物打造中国概念,在海外市场上就走出了差异化道路。
“出海”胜算几何
不可否认,美妆市场是块“大蛋糕”。根据市场调查机构欧睿国际的数据,2021年世界美妆市场规模有望达到4871亿美元。那么,国货美妆能顺利在海外市场占据一席之地吗?
如何让品牌“出名”或是国货美妆品牌需要直面的问题。上海市奉贤区委书记庄木弟在2020东方美谷国际化妆品大会媒体见面会上表示:“我们到国外去,几乎看不到中国化妆品大的专柜。我国的化妆品有品质没品牌,品质都很好,但是品牌都不行。从品质到品牌的飞跃,关键是建设具有中国特色的化妆品标准体系。”
难以适应海外市场或影响着国货美妆的“出海计划”。恩客斯(上海)化妆品有限公司一直从事着中国品牌的国际化推广,其总经理丁相元告诉中国商报记者,欧美市场非常认可中国文化,但中国很多品牌主要关注国内市场,进入海外市场前没有接触过海外消费者,不了解海外化妆品市场的趋势和要求,不可能一下子就融入进去。
不少国内企业也积极地在海外市场寻求合作。上海启美生物科技有限公司主打内服的轻养生产品,在供应链上整合了中国和日本的资源。“产品之间的同质化竞争很激烈,在供应链上也要打价格战。”上海生物启美科技有限公司董事长李媛媛对记者表示,坚持提高产品品质以及打造独特性是最重要的。
如何乘风破浪
随着国外电商市场不断开发,越来越多的国货美妆品牌借助跨境电商平台开拓海外市场,且获得了一定的成绩。目前,御泥坊旗下产品已销往全球183个国家和地区,去年其母公司御家汇正式把出口业务作为御家汇重要战略业务布局之一;佰草集登陆海外市场后,在法国巴黎开设了首家海外旗舰店;完美日记母公司逸仙电商也欲赴美上市,或将成为美股中的“中国化妆品第一股”。
利用好中国文化元素或是国货美妆走向海外市场的关键。以花西子为例,在2020秋冬纽约时装周上,花西子配合《本草纲目》的设计主题,打造了走秀联名妆容,将东方文化带上国际舞台的同时也提升了品牌知名度。
在业内人士看来,产品和服务始终是布局海外市场的核心。“林清轩的山茶花油品类在产品研发上投入了硬科技,同时我们利用社交媒体,以线上社群形式加强了对会员的服务和管理,再加上我们独特的产品品质,我对产品推向海外市场后的效果充满信心。”孙来春如是说。
越来越多的国内美妆企业开始打造本土特色产品。在2020东方美谷国际化妆品大会上,西安艾尔菲生物科技有限公司董事长杨正国公开表示,以传统中草药提取的美容功效成分结合现代最新的细胞生长因子等新原料,有望走出一条中国特色化妆品技术体系的发展道路。
上海奉贤:打造新发展格局下的“全球美谷”
11月13日,位于S4高速南桥望园南路出口的美谷美购广场开业了。为了庆祝这个奉贤东方美谷全新推出的大型化妆品消费空间,上百个品牌联合推出大促。买一送一、两件五折……一幅幅促销广告贴在最醒目位置,不断刺激着消费者的购买欲望。
这是“后双十一”时期依旧坚挺的上海化妆品市场真实写照。即便美谷美购广场远在奉贤区,仍旧阻挡不了化妆品刚需人群对美、对性价比的不懈追求。而在这种景象背后,更值得探寻的则是,为什么一个距离市中心近50公里的远郊区,可以做大化妆品这桩生意?
日前,奉贤迎来第三届东方美谷国际化妆品大会。正是在这场盛会之上,我们找到了答案。
国际大牌纷纷落户奉贤
2018年11月24日,首届东方美谷国际化妆品大会在奉贤举行。会后,“奉贤”二字深深植入许多化妆品业内人士脑海里。因为大家实在没想到,这个近几年刚刚在国内冒头的化妆品产业集聚地,竟然能请来法国的欧莱雅、路易·威登,日本的资生堂、高丝,韩国的爱茉莉太平洋、科丝美诗等国际头部企业。特别是资生堂(中国)投资有限公司中国区总裁藤原宪太郎还在那次大会上发表了演讲,并透露了在奉贤建设创新研发中心的计划,更让奉贤一夜间成了化妆品行业焦点。
资生堂到底会不会在东方美谷布局它的研发中心?不光奉贤,几乎全世界的化妆品企业,都紧盯着这一动向。就在今年3月18日,国内疫情刚有好转,一个重磅消息就从奉贤传出:东方美谷与资生堂集团正式签订战略合作协议,明确将建中国第三个资生堂的研发中心——资生堂集团可持续发展研发中心。资生堂全球CEO鱼谷雅彦也非常关心这一战略动作,曾多次和奉贤区领导面对面或视频连线交谈,不断敦促项目尽快落地。
就在日前的大会上,记者进一步获悉,资生堂在奉贤的项目现已进入装修阶段,计划明年4月启动,资生堂的处方技术将和奉贤本土企业的生产技术结合,共同开发新的皮肤实测分析方法。当天大会发言的藤原宪太郎也透露,2021年,资生堂将携御银座(The ginza)、Baum、Effectim三个全新化妆品品牌,正式登陆中国。
奉贤区投促办主任顾卫星告诉记者,此前连续两年的大会,带来了非常显著的溢出效应。国内火爆的新兴品牌如完美日记、麦吉丽等,都是在参会过程中,了解了奉贤,认准了奉贤。此外,全球最大的香水公司科蒂(COTY)集团、日本高端化妆品品牌澳尔滨(ALBION)、上海家化、纽西之谜等国际国内一线知名企业品牌也将纷至沓来。
今年前三季度,东方美谷美丽健康实体型企业新增40余家,商品销售额同比增长11.1%,规上服务业利润同比增长200%。随着第三届东方美谷国际化妆品大会的落幕,这一数字有望再次刷新。
建成超大化妆品购物广场
在美谷美购广场一层,既有国际一线的大牌化妆品在售,又有在李佳琦直播间常驻的国货新贵,品牌超过300多个,折扣还普遍低于电商。
广场能在线上线下多渠道的竞争中呈现价格和货品种类的优势,得益于奉贤化妆品企业的不断集聚。如今在奉贤,化妆品企业已超过400家。尤其在2015年提出东方美谷产业品牌后,产业链不断完善,聚合效应更加凸显。目前,整个东方美谷产业规模已超过500亿元。
位于奉贤百村创业园内的上海中韩创新创业园,当天携十余个进口化妆品牌参与大促。导购告诉记者,公司今年迁入东方美谷,目前独家代理了不少日韩化妆品。这些产品此前大都在线上销售,正是通过东方美谷独有的销售平台美谷美购广场,才首次得以在线下销售。且为了答谢上海的顾客,产品的定价也比线上更低。
一家名为木十买的包装企业,则进驻美谷美购广场展示。作为化妆品行业配套的下游企业,公司业务并不直接面向消费者,但因那些创意包装盒设计实在精巧,还是吸引了许多人驻足。公司总经理卢佳衡说,两年前公司注册在奉贤,便是看中这里潜在客户的集聚效应。到今天他发现,不光上海本土的、长三角的化妆品企业也找上门来寻求合作,一些文创品牌,甚至鼎丰酱园这样的食品品牌也成了他们的客户。“上海的市场,机会比想象的多。”
前两年提到东方美谷,总有人表示遗憾:奉贤这么多化妆品企业,怎么不打造一个化妆品界的奥特莱斯,给消费者让利。事实上,奉贤也并没有让广大消费者等太久,在今年5月,奉贤就第一次打出“美谷美购”的招牌,为市民带来一场区内化妆品牌的集中展销活动。展销期间,很多市民是专门从北边各区坐地铁远道而来消费的,馆内单日销售额常常超过70万元。
如今,随着美业综合体美谷美购广场正式落成,不光给区内化妆品及相关企业开了一个自我展示、客户对接、线下销售的好渠道,也为消费者提供了一个优惠购买各类正品化妆品的好平台。
迎来化妆品产业爆发期
“未来5年,奉贤将迎来化妆品行业的爆发期。”采访中,不止一家化妆品企业作出这样判断。一方面是因为国内化妆品消费市场不断成熟;另一方面则是因为奉贤在产业布局和品牌建设方面的先发优势。
位于市工业综合开发区内的莱博药妆,是奉贤众多ODM(代设计加工)工厂之一。当外界还在质疑这类企业低附加值、缺乏原创时,该企业却在今年创下税收同比增长100多倍的业绩,合作品牌商上百个。营销部门负责人李婷表示,现今ODM企业是全球化妆品产业链上重要的一环,不仅可以帮助化妆品牌实现代加工,更能完成从创意到设计再到罐装落地的全流程,研发和创新要求越来越高。仅莱博药妆,就拥有研发师40多名。
今年9月的一天,奉贤区领导收到一封来自法国的信件。寄件人是法国化妆品谷——这个聚集了香奈儿、欧莱雅等1000多家法国化妆品公司的全球行业引领者。信上说,疫情影响了法国大、中、小各类化妆品企业的经营,也让整条产业链停摆,法国方面迫切希望和东方美谷深化合作,谋求共赢。
4年前,奉贤带着刚刚起步的东方美谷产业品牌第一次拜访法国化妆品谷时,尽管双方也签订了“双谷联动”的战略协议,但海外行业协会、巨头企业之于奉贤,还普遍持观望态度。但随着两次东方美谷国际化妆品大会的顺利召开,几乎全球头部的企业、各国的化妆品行业协会,都在奉贤的邀请下,走进了中国的大门。此次全球疫情来袭,它们进一步发现,活跃的中国市场承载着未来的发展希望。今年的大会,全球美妆百强企业前10位全员到场。
此刻的奉贤,则摆出更加开放的姿态,主动抛出橄榄枝。就在疫情期间,奉贤与韩国庆山市、日本厚生劳动省、日本静冈县、日本化妆品工业联合会、大韩化妆品协会等建立了合作关系,并举办各类线上云招商活动775场,捕捉了近2000个来自海内外的有效项目信息。
面向未来,奉贤还给自己定下新的发展目标:不满足于做中国化妆品产业之都,而是谋求构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,打造国际化的东方美谷。
这也恰恰解答了,为什么是奉贤,可以成为全国乃至全球的化妆品新高地。
来源:新华网,解放日报
转载:贤集网-重温旧梦

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