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敏感肌肤问题:伽蓝集团科技加持,助力敏感肌市场

2020-11-20 07:10:53

从客观因素来看,环境污染、过度护肤、工作生活焦虑以及长期使用电子设备屏幕蓝光辐射作用等因素均在危害着新一代消费者的肌肤,敏感肌肤消费群体正在呈现爆发式增长。
根据2018年中国医师协会皮肤科分会发布的《国人肌肤现状调查》显示,如今已有高达72.08%的人群处于亚健康肌肤状态。中国皮肤性病学杂志《中国敏感性皮肤诊治专家共识》数据也显示,40%~56%的亚洲女性是敏感肌,我国约有36%女性有敏感肌烦恼。
也就是说每三个中国女性就有一个是敏感肌,在小红书搜索关键词“敏感”,则会出现208万篇内容,2019年后,小红书对于敏感肌整体讨论声量显著增强,微博与小红书综合声量每个月都超过200万,消费者对敏感肌的关注度可见一斑。而如果提到中国的敏感肌肤专业护理品牌,植物智慧肯定是不能绕过的一个品牌。
作为专为中国敏感肌肤研发设计的护肤品牌——植物智慧,面对市场上同质化日趋严重的产品,植物智慧如何能够打破僵局,制造差异化、在敏感肌市场中脱颖而出?
根据新消费需求进行品牌革新
9月13日,在以“全域触点零售赋能”为主题的2020 CBE中国美容博览会全国区域巡展(郑州站)上,伽蓝集团植物智慧市场部负责人孙娜在会上表示:“植物智慧从创立以来一直是一个追求创新的品牌,不论是从品牌产品亦或是视觉陈列都在不断地完善。今年我们在LOGO上做了变化,运用了WST技术的首字母“W”作为了我们的新LOGO,这寓意这我们品牌未来产品会更专业,使用更好的科研技术,研发出更有效的产品。”
△伽蓝集团植物智慧市场部负责人孙娜
“我们也在产品上做出了全面的革新,植物智慧品牌的舒缓特护系列有4大创新升级,包装升级(更专业、更清新),配方升级(精简配方,专为脆弱肌肤研发设计),成分升级(蕴含W.ST技术),功效升级(即刻舒缓,长效修护)。有这几个维度的加持,我非常有信心,我们一定能让更多消费者认可我们的品牌。”
伽蓝集团科技加持,助力敏感肌市场
伽蓝集团作为规模和实力领先的中国化妆品集团企业,研发中心由150+位专业科学家团队组成,联合国际顶尖皮肤实验室及全球顶尖企业进行学术交流合作,是全球第一家利用3D生物打印技术打印出亚洲人皮肤的企业,并且对屏障缺陷型敏感肌进入了深入研究,还针对性的设计了“W.ST舒缓修护技术”。
△伽蓝集团研发中心的尤佳博士
这一项先进技术当然也运用到了植物智慧舒缓特护系列中,来自伽蓝集团研发中心的尤佳博士在会上说道:“该系列承载伽蓝极具前瞻性的皮肤科学研究成果,成分100%纯天然植物来源,能有效阻隔炎症反应通路,加速屏障修护,即刻缓解敏感肌肤炎症反应,改善因肌肤敏感造成的粗糙、色素沉着等问题,从而恢复健康光泽的肌肤。”
量渠专供,维护困境中的CS渠道利益
当下CS渠道的天花板不断向下挤压,代理商和店家的利益不断压缩,他们面临的处境可想而知。考虑到这一困境,植物智慧为了保护渠道利润,旗下品牌产品专供CS渠道。因CS渠道的特殊性,其渠道自身是讲究利益保护和相对封闭的,绝不能广种博收,伽蓝集团结合植物智慧的品牌属性,做出的这个决策对品牌和门店来说都是双赢的结果。
对于品牌来说,因为CS渠道管理相对简单,经营相对直接,门店的化妆品定位性很强,消费者也比较聚焦,在效益上来说还是品牌方的不二选择。而伽蓝集团旗下植物智慧在品牌、品质、品位都能很好的满足门店需求。
对于门店来说,在流量越来越稀缺的前提下,他们太希望有一款“爆品”来增加门店人气,而植物智慧舒缓特护系列刚好是他们的最佳选择。历时5年的配方开发与测试,经中国四大知名医院皮肤中心测试验证,敏感肌肤可安心使用。而在全新升级之后,这个系列具备了好包装,好概念,好形象,好品质,好时尚,好回报等所有爆款产品的特质,能为门店带来稳定的流量和口碑。
坚持专业品质,收获市场和消费者盛赞
1、CBE记者走访巡店,采访中见口碑
好的产品自己会说话,为了让更多的消费者体验到智慧智慧的产品力,随着CBE中国美容博览会全国区域巡展的开始,智慧智慧也开始启动了“万人试用”计划。
此次计划一经发布,就收到了来自线下渠道的热烈讨论,首站西安场当天就实现了50%的目标签约量。而在CBE记者的探店中,店家和消费者对智慧植物倡导的是‘轻松、简单、容易’的护肤方式大加赞赏。
△中华医学会医学美容分会新技术学组委员胡羽
胡羽在会上指出,疫情期间由于大家长时间带口罩和使用消毒产品,对肌肤带来较大的负担,如口罩脸、酒精手等,国民也对肌肤健康的意识有所提升,更注重产品的成分及功效,健康修护类的美妆护肤产品成为新刚需。”
CS渠道缺少成分好功效佳的敏感肌护理爆款产品,智慧植物因为品质好、口碑佳正好成为当下他们最好的选择。
2、消费者、合作方亲临大会现场,口述产品力
在郑州场的巡演会场,5位敏感肌消费者亲临现场,诉说产品使用感受,他们表示在刚接触到这个植物智慧这个品牌时得知产品是植物提取,觉得非常放心,在使用舒缓特护系列一段时间后,皮肤的泛红、脱皮、刺痛等症状均有减轻,皮肤相对之前湿润度更高,并且更不敏感,功效令人满意。5人均对产品认可度较高,会复购并坚持使用。
五位消费者现场讲述试用心得
除了消费者现场讲述使用心得之外,植物智慧良好的市场反馈也受到了代理商的认可,在大会上,2名经销植物智慧的美妆店老板也讲述经营植物智慧品牌的心得,他们表示,植物智慧舒缓特护安肤霜(加强型)这款高功效产品,消费者认可度很高,来买的都是回头客。有了这些长期购买的消费者,店铺就有了稳定的客源。产品口碑好,一传十十传百,越来越多的人来店里买了。
△代理商代表上台发言
这一年,疫情深刻重塑了全球人类的生活与思维,也永久改变了人们的消费方式与习惯,更加快了化妆品行业数字化转型迭代的速度。
但是从品牌营销来看,无论流量还是内容,最终的答案还是要回归人的身上,而如果真正想要收获市场的良好口碑,核心竞争力还是在品牌力和产品力层面。
随着市场从无序到有序的成长,消费者也变得更为理性,拥有强大科研实力、坚实技术壁垒、回归产品品质的产品更会受到消费者的青睐。作为敏感肌肤专业护理品牌植物智慧一直以来都在不断努力,为国内敏感性皮肤人群提供优质的产品。相信在不久的将来,将有一大批消费者跟“敏感心事”说再见。
冲刺国货美妆第一股,不甘只做爆款的完美日记有何野心?
随着小红书等社交电商和抖音等短视频的火爆,国产美妆品牌也迅速崛起。其中,完美日记凭借其高颜值的外表和超高的性价比,俘获了一众年轻女性的芳心,荣登“国货之光”的宝座。
近日,完美日记母公司逸仙电商更新了赴美上市招股书,计划于本周在美国纽交所上市,募集资金5.58亿美元。
据了解,上市前完美日记共完成5轮融资,以往融资方包括真格基金、弘毅投资、高瓴资本、高榕资本、老虎环球基金、华平投资等众多大牌投资机构。
今年3月,完美日记完成一轮约1亿美元的战略融资,彼时投后估值20亿美元。值得注意的是,就在9月中下旬,完美日记又完成了最新一轮1.4亿美元融资,投后估值40亿美元。这意味着,在短短不到半年内,完美日记的估值翻了一番。有业内人士认为,完美日记在IPO前再度融资意在锁定估值。
收入暴涨却转入亏损
目前,逸仙电商旗下有完美日记、小奥汀及完子心选三个彩妆及护肤品牌。其中,完美日记贡献了逸仙电商大部分的销售额。
数据方面,逸仙电商的销售额和收入增幅十分亮眼。
招股书显示,2019年,逸仙电商的销售额为35亿元,同比增长363.7%,约为中国美妆市场同期零售额增速的30倍;2020年前三季度的销售额则为38亿元,同比增长70.2%,约为中国美妆市场同期零售额增速的15.6倍。
2019年,逸仙电商净收入总额为30.31亿元,同比增长377.1%。2020年前三季度净收入为32.72亿元,已超过2019年全年净收入。
此外,2018年以来,逸仙电商的毛利率始终稳定保持在63%以上,处在国产美妆品牌毛利率的平均线以上。但与欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂等国际一线品牌动辄74%以上的毛利率相比,差距依然很明显。
净利润方面,2018年~2019年,逸仙电商从净亏损4012万转为净利润7536万,打了个漂亮的翻身仗。但形势很快又急转直下,由于新冠疫情及公司加大在新品牌推广、产品研发及线下渠道等方面的投入,尽管2020年前三季度的收入超出2019年全年,但逸仙电商2020年前三季度却录得净亏损11.57亿元。
营销是戒不掉的瘾
销售额的高增长得益于逸仙电商独特的DTC模式,通过社交媒体和全渠道运营,品牌能在购买前后与数千万客户直接建立联系。
招股书显示,截至2020年9月30日,逸仙电商有85.6%的营收是通过DTC渠道产生的。此外,从2018年底到2020年9月底,平均每个DTC客户的消费金额从82.6元增长至120.7元,也体现出品牌直接运营消费者而产生的价值。
目前逸仙电商所有社交平台官方账号粉丝数达4800万,截至2020年9月30日,逸仙电商累计合作KOL近15000名,其中包括800多个百万大V。
在小红书、抖音、微博等平台投放的大量硬广、软广以及明星、美妆博主的种草式营销带动了完美日记彩妆产品销量的高速增长。仅用了两年左右的时间,完美日记便成功跻身天猫彩妆品牌销量TOP10,在今年的双十一中,完美日记累计销售额破5亿,一举夺得天猫彩妆类目第一。
营销带来的甜头是显而易见的,逸仙电商势必不愿意轻易放弃这个法宝。
2019年,逸仙电商的营销费用为12.51亿元,同比增长305%。2020年前三季度,逸仙电商的销售、市场营销费用高达20.33亿元,占总收入的62.13%,而在2019年,这一比重只有41.3%。
然而,由于疫情影响下线上获取流量成本水涨船高,烧钱营销的投入产出比也在下降。此外,当国际大牌美妆纷纷降价销售,国产美妆品牌的吸引力便大不如前了。
由此,完美日记们不得不加大营销和优惠的力度。
然而,高昂的营销成本不仅压缩了逸仙电商的毛利率,也耗尽了来之不易的利润。
产品壁垒待建立
与天价的营销费用相比,完美日记在产品研发上就显得吝啬多了。
2018年、2019年、2020年前三季度,完美日记的研发费用分别为264.1万、2317.9万、4090.2万,虽然呈现逐年增长的趋势,但显然和上亿元的营销投入不在一个量级。
对比在全球拥有21个研发中心的国际品牌欧莱雅,公开数据显示其在2017年的研发投入已接近70亿元,在过去十年间每年申请专利数近500个。而逸仙电商仅拥有15项外观方面的专利,技术含量较低。
凭借着动物眼影盘系列爆火出圈的完美日记,旗下多款平价产品都存在着一定程度的质量问题,使用效果和体验让很多消费者发出“用心做营销,用脚做产品”的感叹。
10月,完美日记在品牌营销上有两个大动作,一是请来“三金视后”周迅担任品牌全球代言人,二是官宣国际知名创作歌手Troye Sivan成为品牌大使,这被媒体认为是完美日记将朝着国际化、高端化发展的标志。
然而这在消费者群体中也引起了不小的争议,不少人认为同为香奈儿代言人的周迅与完美日记的品牌调性不搭,纷纷留言请完美日记反思产品质量如何匹配代言人的实力。
和很多国货品牌一样,完美日记采用的是OEM(代工生产)和ODM(贴牌生产)两种生产模式,这意味着产品质量的决定权握在供应商手中,品牌方在产品生产上话语权很少。
这种模式有时也会给品牌带来惊喜,当代工厂有为国际大品牌加工的经验,给完美日记代工的同类产品往往也能呈现比肩大牌的效果。此时,不少消费者愿意将其作为大牌产品的平替,高性价比的美名也就此流出。
但这种模式的一大弊病是大多数时候,品牌方无法掌控生产链条造成产品质量不可控。
中国版欧莱雅?
本质上,完美日记的生产模式使得其产品质量与品牌自身关联度并不强。平替终究只是替代品,为高性价比买账的消费者很难形成极强的品牌粘性,更难以使其为品牌溢价买单。
完美日记似乎也意识到了这个问题。
2020年3月,逸仙电商与全球最大的化妆品制造商CosMax共同建立的彩妆研发和生产基地已在广州正式动工,预计2022年正式投产,未来产值可达20亿元,将成为亚洲最大的化妆品生产基地,满足其产品研发和生产的需求。
招股书显示,逸仙电商募集资金约20%将用于开发数据分析技术、产品开发和配方研发。
作为境外上市的国货美妆第一股,完美日记总被拿来与在法国巴黎上市的欧莱雅相比较。在发展历史和规模上,二者的差距是显而易见的,但完美日记似乎也有意学习欧莱雅的品牌升级之路。
凭借无害染发剂一炮而红的欧莱雅,通过一路收购多个知名品牌,向护肤品、香水、药妆等领域扩展。目前,欧莱雅已打造出覆盖贵妇级品牌赫莲娜到大众品牌美宝莲的化妆品帝国。
而逸仙电商丰富品类与价格区间的方式同样是通过并购。
2019年,逸仙电商收购了主要做指甲油的“小奥汀”,作为面向中高端消费群体的彩妆潮牌;又推出了护肤品牌“完子心选”,主要服务于18~28岁年轻大学生和化妆新手。
招股书显示,子品牌小奥汀在重新启动后的8个月内实现了与完美日记第一年相同的月净收入水平,而完子心选在正式启动后的3个月内页达到了同样的月净收入水平。
此外,提交首份招股书的同时,逸仙电商也正式收购雅漾母公司法国PierreFabre集团旗下高档药妆品牌Galénic。招股书中称,公司将继续寻求在国内或海外收购某些美容品牌,以补充现有的产品组合。
爆款产品是核心壁垒的表现形式,从这个意义上说,完美日记品牌护城河的基础是存在的。而上市又是一个新的开始,若不满足于只通过性价比得来的高销量,仍想要赶超欧莱雅等国际大牌,完美日记还需在品牌升级上多下功夫,均衡分配营销与研发方面的投入。当消费者真正认可了品牌本身,国货美妆的毛利率便不用再受困于低价策略,从而实现质的飞越。
来源:聚美丽,动点科技,
转载:贤集网-怡雨

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