娃哈哈营养液，从企业本身看产品生命周期

　　行业的发展演变及业内的市场竞争，是企业本身不可控的，这两者影响企业产品生命周期，非一般企业所能改变。在某些时候，产品生命周期发展又取决于企业本身。　

　　1.企业本身竞争力的高低。如果企业本身综合实力强大，产品市场份额高，是市场领导者，那么企业行为足以影响整个行业，产品生命周期与行业生命周期同步，企业决策者应重点研究行业生命周期的演变动因。如果企业竞争力并不强，市场份额较低，是市场一般跟随者，那么企业决策者的注意力应放在研究市场领导者及挑战者的市场行为对行业发展造成的影响上，从而作出适时跟进或果断退出的产品决策。

　　2.企业资源投向的变化。企业产品生命周期，一方面取决于行业生命周期，另一方面更取决于产品的市场份额。市场份额与企业人财物等各项资源的投入正相关，当企业重点资源投向转移时，也几乎意味着原产品暗淡的发展前景。比如康师傅纯净水，曾作为顶新集团拳头产品推出，一度销量持续上升，但随着娃哈哈、乐百氏两大品牌正面交锋不断升级，顶新集团没有盲目加入竞争，显然转移了资源投向。当整个纯净水行业处在快速成长期时，康师傅纯净水却走向衰退，这并非顶新集团的营销失误，而是由于该集团审时度势及时改变了战略发展方向。类似例子还有娃哈哈果冻、平安感冒液、加信氏婴儿护理系列等等。　

　　3.企业本身的产品创新、管理创新和营销创新能力。创新的目的在于让企业获得竞争优势。企业通过这些优势进一步扩展市场份额，从而令产品再次走向成长之路。

　　产品生命周期无法摆脱行业生命周期的大范畴，但企业仍可通过资源重点投入，建立竞争优势，获取市场份额，从而自己掌握产品的发展历程。　

　　实务中，相对而言，判断产品处于导入、成长、成熟和衰退期较为容易，不易研判的，并对市场决策起至关重要作用的，是产品生命周期中的三个拐点，即：导入期与成长期之间、成长期与成熟期之间、成熟期与衰退期之间三点。若能提前判定产品生命周期三个拐点所处时间段，市场决策的正确性、有效性必然大大提高。另外，分析产品生命周期不应仅局限于常态即从导入到衰退四个阶段。实际上，许多行业产品生命周期形态各异，比如跳过成熟期，从成长期直入衰退期的VCD行业；跳过导入期，直接进入成长期的纯净水行业；再比如，经历导入、成长、成熟、衰退又重新进入成长期的昂立一号口服液。