品牌：连锁经营的生命

http://www.yidaba.com2007-09-13 16:51(来源：南方都市报)

　　美国消费者协会曾作过一个调查，问旅游者在一个陌生的地方，有麦当劳和一家本地餐厅，他们选择哪一家就餐。80%以上的被调查者回答会去麦当劳，原因是麦当劳作为一个连锁经营的品牌代表一种营养与卫生标准的保证。可以设想，如果全球的麦当劳有哪一家质量出了问题，比如消费者食物中毒，很可能要影响整个麦当劳的经营。

　　在市场上，品牌首先是一种质量保证，消费者可以用品牌来轻而易举地识别产品质量，但国内一些企业并没有认识到这一点。据中央电视台10月11日《焦点访谈》报道，中石化河北国安分公司的一些加油站私自改装芯片，少给消费者的油高达5.8%（国家规定误差不许超过千分之三），由这家分公司和加油站私分非法克扣消费者的收入。这是一个自毁中石化品牌的行为，做这件事的是一个点的分公司或个别加油站，但毁的是中石化的牌子。

　　连锁经营是一种降低成本实现规模经营的常用做法，企业的品牌就是它的市场价值和核心竞争力。但连锁经营有两个问题：一是规模庞大，分散各地，统一的管理相当困难；二是许多连锁店中哪一家出了问题就会影响整体。

　　尤其是在加盟连锁中，有的企业为了追求快速扩大规模，或者从收取加盟费中营利而盲目吸收加盟者，这种加盟连锁的做法等于出卖品牌，往往是占了小便宜而吃了大亏。过去“飞鸽”自行车把其他地方条件差的厂子作为自己的分厂，或把品牌有价转让给其他厂，结果整体自行车质量下降，如今“飞鸽”已不知飞到哪里去了。至今仍有许多企业没有吸取这个教训，在这条死亡路上前仆后继。

　　中石化的情况与此略有不同，它是由行政单位转制而成的国企，至今也说不上是完全的企业。它原来在各省、市、区都有一个完整的系统，加油站的连锁是在这个基础上形成的。换言之，它是用行政的方式形成的连锁经营。

　　原有的这些分公司技术、人员素质、管理及经营能力差别相当大。用这种行政方式建立连锁经营实际上是不分好坏，兼收并蓄，难免有一些不合格的分公司和加油站也吸收了过来，与盲目扩大加盟连锁有异曲同工之弊。原来经营管理水平不同的企业用了同一块令人信任的牌子，其中就有伪劣者了。由此看来，连锁经营必须走市场化的路子，用市场的方式，而依靠行政包办或领导意志的整合，大概不会有什么好果子。

　　当然，要加盟的企业都达到同样的水平在开始时也不大可能，但要各个企业始终保证同样的质量标准却不难，关键在于连锁经营的管理。首先，领导要有强烈的整体品牌意识，把抓统一的质量作为中心工作。从这家出事的分公司和加油站来看，中石化这种意识并不强。其次要有严格的规章制度，制定统一的质量与服务标准，规范所属企业的服务，真正像麦当劳一样，全世界都是同样的食物与服务。这两条并不难，难的是落实最后一条。麦当劳为了保证统一的标准，经常派人下去明察暗访，还有一系列具体措施，大概这些保证质量的务实做法中石化没有，否则怎么会出这么大的问题呢？希望中石化以此事为契机，把维护中石化这个品牌作为工作的重中之重，以恢复我们对中石化的信任。

　　类似中石化这样连锁经营的大型国企还不少，比如中石油、各大国有银行、新华书店等等。希望这些企业以中石化为鉴，把品牌真正作为自己的生命。

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　　品牌的多米诺连锁效应

　　负面的连锁效应往往成为品牌陷落的致命根源。

　　一个例子可以说明这点，一家知名的服装连锁品牌店购物，突然冷清了许多。究其原因是这个品牌的另一家连锁店错把顾客当成了贼，还进行现场搜身，这件事被当地媒体曝了光，在顾客中造成了很大的影响，到后来顾客们敬而远之，以前忠实的老客户开始传递负面的口碑，致使这个品牌的另外几家本来生意火爆的连锁店也受到牵连。

　　连锁经营正如多米诺骨牌，一个小小的动作推动了第一张骨牌，带动的是一连串的效应，危机不断的蔓延，直到推到最后一枚骨牌，而伴随着现实中复杂多样的各种社会网络，它必将表现的更有破坏性。多米诺效应犹如连锁品牌，当连锁加盟店遍布全国甚至全球，中间一个环节出了问题，有可能带来的是痛彻心扉的负面连锁效应。试想，我们在运营一个连锁网络时，花费了多少的心血和努力去建立去维持，就像在一个巨大的桌面上规划着多米诺骨牌一样，十天的努力，一秒钟就可能毁灭。

　　在商业社会中，品牌化是企业发展壮大的必经之路，有些品牌能够持之以恒，而有些品牌却犹如昙花一现。连锁企业作为最符合规模经济的商业形态，更依赖于品牌的力量，也更容易因为品牌而陷落。在研究多米诺骨牌效应的过程中，我们发现，大规模的品牌失效或负面的口碑传播，其实关键点就在于每一块骨牌立的不够稳，头重脚轻，骨牌之间没有相互的联系来支撑，因此，当外部威胁到来的时候，不仅不能相互依赖群起反攻，反而每一环都是最薄弱的环节。

　　多米诺骨牌效应，其实是在告诫我们，连锁业态需要的并不是大规模的无序扩张，而是需要一个强有力的体系，一套相互扶持的网络。

　　有多少连锁企业能够实现流程的全部标准化管理，有多少企业能够做到了解每一间连锁店的详细信息，有多少连锁店之间可以互通信息，有多少连锁店下层执行人员知道总部的品牌战略？我们看到太多的连锁企业，因为不能在思想上统筹下级连锁店而形成了“连而不锁”的困境，我们也看到太多的连锁企业家，因为传递品牌文化、企业文化而耗费着大量的人力、财力、物力。当连锁仅仅在于一种形式而非精神的时候，多米诺骨牌效应就会时时刻刻威胁到连锁企业的生命。

　　正如在服装行业这样一个传统的、部分标准化、讲究品牌但总体市场较为混乱的行业中，连锁企业除了具有大胆创新的经营理念之外，也应该具备完善的管理和营销体系，让科学的管理思想来帮助我们搭建内部的网络矩阵机制，让这个矩阵来帮助连锁企业实现能够对抗多米诺骨牌效应的强势品牌

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