巨能钙危机公关败笔 缺乏预警机制对抗媒体

　　安迪。格鲁夫说：“没有准备的企业在危机中消亡，优秀的企业能成功地安度危机，只有伟大的企业在危机中发现机遇。”2004年11月16日引发的“巨能钙风波”便是企业危机公关失败的典型案例。企业如何应对危机，如何化险为夷，又如何有效预防，危机公关已经成为了当前阶段企业所面对的重点课题。

　　冬天到了，春天也不会远了。但是对于北京巨能新技术产业有限公司（以后简称“巨能公司”）总裁李成凤来说，等待春天可能还需要更多的时间。

　　2004年12月8日，由于卫生部此前宣布“按照巨能钙的推荐食用量，产品中过氧化氢残留量在安全范围内”，巨能钙在全国市场的上架率已超过9成，但李成凤不得不承认，此次事件给巨能公司造成的直接经济损失数以千万计，而无形资产的损失无法估计，也难以挽回。

　　危机是危险和机遇的共同体，但是此次“巨能钙事件”的主角巨能公司却没能把危险转为机遇。

　　巨能公司在整个危机公关过程中至少犯了如下五大败笔：

　　1.缺乏预警机制

　　2004年11月16日，《河南商报》一篇《消费者当心：巨能钙有毒》文章说，检测检验结果显示，巨能钙不同程度地含有过氧化氢成分。文章还说，过氧化氢对人类具有致癌、加速人体衰老、缩短人寿命等诸多危害。

　　“巨能钙风波”由此引发。

　　事实上，正如伟达（中国）公关公司高级总监孙玉红所说，“即使现在不发生危机，以后也会通过其它形式表现出来”。

　　纵观“巨能钙风波”，从巨能钙的说明书、外包装标注，到公司默认巨能钙含双氧水，直至后来强调微量双氧水无毒，就整个处理过程看来，预警机制在巨能钙显然是不存在的。

　　值得注意的是，事发前，巨能公司高层曾得知《河南商报》要报道此事，但没有及时采取措施或给予合理解释。而后作为新闻发言人的总裁办副主任谢华甚至事前都不知道发生了这样的事。事发之后，巨能公司也没有达成统一的对外宣传口径。从后来的一系列表现来看，巨能公司准备得实在差强人意。

　　更有甚者，巨能公司发言人甚至高层对自己产品本身都缺乏一个深入详细地了解。面对采访，竟然出现连自己都说不清的尴尬。

　　2.对抗媒体

　　《河南商报》作为媒体行使监督权天经地义。况且，媒体从人民生命安全的角度出发，振臂一呼，无可厚非。而被质疑的巨能公司，也许最应该采取的解决方式是积极配合媒体的质疑，做出自己应有的解释，或者是按照跨国大公司的惯例，不管产品有没有问题，为确保万无一失，都应该首先停止商品的销售、甚至“召回”。等事情确有定论以后，东山再起也比较容易。PPA事件中的中美史克就曾如此。但是巨能公司却把更多的精力用在了对抗《河南商报》的质疑上。

　　“巨能钙风波”发生3天后的2004年11月19日，巨能公司在《人民日报》、《经济日报》等媒体发表律师声明。同时，巨能公司在北京召开新闻发布会表明态度。“我相信我们的胜算是百分之百。我希望大家拭目以待！”李成凤说。