导语：“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，让企业焕发生机的“源头活水”是产品。产品如同人的生命一样也有周期。产品生命周期包括产品的开发、引入、成长、成熟、衰退五个阶段。企业要在产品生命周期的不同阶段采取相适应的营销策略，缩短的开发和引入期，延长成长和成熟期，推迟衰退期的到来，实现企业利润的最大化。产品生命周期管理即PLM（Product Lifecycle Management）是一种先进的企业信息化思想，它让人们思考在激烈的市场竞争中，如何用最有效的方式和手段来为企业增加收入和降低成本。对于以产品为导向的制造业企业来说，建立PLM系统是实现企业信息化的基础。理想的产品生命周期营销管理，能够帮助企业找到永葆青春的良方。


	顾客时代已经到来，从研发阶段就应该注重顾客的需求。由于顾客品位、技术和竞争的快速变化，企业必须持续开发新产品和服务。新产品开发的策略很多，采用何种策略要根据企业实际情况，根据市场环境以及每种策略的实用性，可操作性等进行认真、慎重的选择。产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰退时，企业也同样走到了生命周期的终点。

新产品开发期策略如下：

策略1：模仿式新产品开发

是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品……[详细]

提示：模仿式新产品开发策略要求企业必须具有快速反应能力，不能失去尾随创新的机会。适合于研发能力不强的企业采用。

策略2：抢占市场先机

又叫先发制人策略，指企业利用新产品独特优点，占据市场上有利地位……[详细]

提示：抢占市场先机策略适用于对市场有深度的研究，具备超强的市场预测能力及较强的研发能力的企业。

策略3：类比式新产品开发

指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域从而形成新事物的方法……[详细]

提示：采用该策略开发新产品时，需要运用类比思维，举一反三，触类旁通，由已有技术、工艺原材料产品去类推另外的新产品。

策略4：系列式新产品开发

围绕产品向上下延伸，开发出一系列类似产品，形成不同类型和档次的产品系列……[详细]

提示：采用该策略开发新产品，需要企业具备相当生产规模，具备一定研发能力，对产品线和顾客心理有深入的研究。

策略5：定制式新产品开发

根据顾客个性化需求研制满足每位顾客需要的产品，体现消费者需要为中心的理念。[详细]

提示：采用这种策略的企业须树立“全心全意为顾客”的经营理念。建立数据库，以便及时收集分析顾客的各种需求信息。

策略6：差异化的新产品开发

产品开发贵在创新。提倡“人无我有则新，人新我精则妙，人妙我奇则智”理念。[详细]

提示：采用该策略的企业具有很强的新产品开发能力，属于研发型企业，具有较强的市场分析能力，方能达到出奇制胜的效果。

新产品开发期案例解析：

案例一：脑白金锐利营销通过创新实现差异化

脑白金成功的战略思想很简单，通过创新实现差异化、集中优势兵力，各个击破……[详细]

策略解析：·脑白金让我们学到了什么？

案例二：定制式产品开发　海尔剑指高端

采能满足顾客个性化需求的新产品开发策略，海尔能够从中国走向世界……[详细]

策略解析：·海尔成功秘诀以需求为导向

综上所述，随着科学技术的进步，产品的生命周期日趋缩短。企业要想持久地占领市场，必须不断适应市场潮流变化，推陈出新。可供企业选择的新产品开发策略有很多，每种策略都有其优缺点和适用范围，企业可根据自身情况选择相适应的新产品开发策略，为产品进入市场做好前期准备。

引入期的主要特征是：（1）产品生产批量小；（2）制造成本高，广告费用大；（3）产品销售价格偏高，销售量极为有限；（4）企业不盈利或微利；（5）没有或只有极少的竞争者。产品具有以上特征，表明进入引入期。

引入期市场营销的主要目的：引入期是产品进入市场的第一步，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此引入期的主要目的是让人们接受新产品，企业制定各种营销策略，使产品尽快打入市场，抢占先机。

产品引入期营销策略如下：

策略1：迅速夺取策略，也叫快速撇脂策略。

指以高价格和高促销费用，以求迅速扩大销量，取得较高市场占有率的推出新产品的策略。采用此策略须具备条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品“品牌偏好”的忠实顾客。

策略2：缓慢夺取策略，也叫缓慢撇脂策略。

指以高价格和低促销水平，以求更多利润来推出新产品的策略。

采用此策略须具备条件：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。

策略3：迅速渗透策略。

用低价格和高水平促销费用迅速打入市场，取得尽可能多市场占有率，推出新产品的策略。采用此策略须具备条件：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。

策略4：缓慢渗透策略。

指以低价和低促销水平推出新产品的策略。

采用此策略须具备条件：市场规模容量大；消费者熟悉产品有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜在的竞争对手。

产品引入期案例解析：

案例一：康师傅“迅速渗透”进入方便面市场

康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营销模式……[详细]

策略解析：·康师傅速度制胜抢占第一

案例二：三洋制冷引入期的竞争战略

在市场竞争战略上，三洋制冷以获利为主要目的，以快速撇脂战略来打开市场……[详细]

策略解析：·三洋制冷缓慢撇脂占尽先机

综上所述，引入期产品营销是产品进入市场的第一步，很多企业是因为一个漂亮的引入期策略将产品打入市场，将品牌牢牢植入人们心中。相反一个错误的营销也可能让企业的产品还未进入市场就提前夭折。企业是想一跑打响还是想缓慢渗透，可根据产品自身特点和市场情况做出选择。

成长期的主要特征是：（1）产品基本定型且大批量生产；（2）成本大幅度下降，销售量急剧上升，利润增长较快；（3）消费者对产品已相当熟悉；（4）大批竞争者纷纷介入，竞争开始激烈。产品具有以上特征，表明已由引入期进入成长期。

成长期市场营销的主要目的：成长期是企业上升时期，无论是销售收入还是利润都处在快速增长的时期，产品美誉度和知名度持续上升，因此尽可能维持高速的市场增长率，延长成长期时间是企业在成长期市场营销的主要目的。

产品成长期营销策略如下：

策略1：改进产品质量，增加花色品种、样式、包装等，以适应市场需要。可以采取提高质量的方式增加产品与同类品牌竞争力。

策略2：通过市场细分，寻找新的子市场。根据其需要组织生产，迅速进入，比竞争对手先一步获取商机。

策略3：广告宣传目标的目标是不断提高品牌知名度，同时要加大产品推广力度，以说服消费者接受和购买产品。

策略4：以价格优势占领市场。企业可采取适当降低价格，略低于市场同类产品，以提高竞争能力和吸引新的顾客。

策略5：开辟新的产品销售渠道，扩大商业网点。根据产品的发展情况，找到相适应的市场和目标消费群体。

产品成长期案例解析：

案例一：动感地带营销事件回放

	中国移动成功推出“全球通”“神州行”两大品牌，成为中国移动通信领域市场霸主。但市场的饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟……[详细]
策略解析：·市场细分　动感地带赢得新一代

案例二：市场定位偏差，五谷道场错念“非”字诀

	五谷道场现已陷入到一种尴尬的境地，自己所赖以生存的行业环境正在被自己所毁坏。实际上，细究起来，五谷道场根本就没有自己的品牌壁垒……[详细]
策略解析：·策略转换迟缓，最终变“喋喋不休”

综上所述，当产品进入成长期，企业应当通过各种方式全力推广产品，包括提升产品质量、充分市场细分、加大宣传力度、价格优势策略、渠道扩展等营销手段的合力应用，这一阶段是销售额大幅度攀升时期，也是产品生命周期中的黄金盈利时期，恰当的营销策略会给企业带来丰厚的回报。

成熟期的主要特征是：（1）慎重购买者多已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点；（2）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点；（3）很多同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场占有率呈巅峰状态；（4）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。产品具有以上特征，表明已由成长期进入成熟期。

成熟期市场营销的主要目的：成熟期产品是企业理想的产品，是企业利润主要来源，因此尽可能的延长产品的成熟期时间，并保持长期知名度、美誉度和忠诚度。

产品成熟期营销策略如下：

策略1：发展产品新用途，使产品转入新的成长期。即产品从一个波峰进入到下一个成长期，而不是走向衰退。

策略1：开辟新市场，提高产品销售量和利润率。通过开发新市场，使产品利润找到新的来源，保持成熟期状态。

策略1：改良产品特性、质量和形态以满足日新月异的消费需求，找到客户新的需求点，以保持成熟期状态。

通过对成熟期产品采取恰当的市场营销策略，以此实现如上图理想状态的产品生命周期曲线图

产品成熟期案例解析：

案例一：戴尔成熟期转型能否胜惠普？

策略解析：·戴尔以需求出发想你所想

案例二：王老吉重新定位打开新市场

策略解析：·王老吉定位“防火”让自己火了

综上所述，产品进入成熟期，销售额出现最高峰值后出现负增长，此时的产品生命周期管理尤其重要，企业可以通过有效的市场营销管理，让产品由成熟期进入到下一个成长期，而不会逐步走向衰退，这也是企业进行PLM的最终目的，企业能否再创辉煌，主要是靠成熟期的恰当的市场营销实现。

衰退期的主要特征是：（1）产品销量明显下降，甚至停滞不前；（2）价格下滑，获取的利润也很微薄；（3）一些竞争者的同类产品纷纷退出市场，声誉产品对消费者的影响很微弱。产品具有以上特征，表明产品已由成熟期进入衰退期。

衰退期市场营销的主要目的：采取各种营销手段让衰退尽可能晚的到来或重新走向成长期，榨取衰退期声誉产品的最后一点油，让它发挥余热，或采取快速撤离市场的模式，转移精力开发新的产品，采用新的模式。

产品衰退期营销策略如下：

策略1：持续策略

持续策略是产品衰退阶段竞争者相继退出市场，而市场上对此产品还有一定需求，成本降低的企业可继续保持细分市场，沿用过去营销组合策略，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场的营销策略。

策略2：集中策略

集中策略是企业应将大部分的能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取更多的利润的营销策略。这样有利于延长产品退出市场的时间，让衰退期产品发挥更多余热，为企业创造更多的利润。

策略3：收缩策略

收缩策略是大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，尽可能减少成本，以增加利润的市场营销策略。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

策略4：放弃策略

放弃策略是对于衰退比较迅速的产品，当机立断，放弃经营的市场营销策略。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。

产品衰退期案例解析：


案例一：乐华彩电，走向衰退的重新崛起

	乐华彩电曾被赞誉为1998年彩电行业的黑马，随着产业的不断扩张，资金链失控，服务跟不上，随之的市场问题、渠道问题2003年5月，乐华彩电宣布易主……[详细]
策略解析：·乐华彩电，集中乡镇市场快乐腾飞

案例二：娃哈哈营养液，从企业本身看产品生命周期

	娃哈哈儿童营养液的衰退，根本上是由于企业资源投向发生变化。1994年后该公司资源投向明显转变，经营重心转向饮料业，相应对儿童营养液的投入较少……[详细]
策略解析：·娃哈哈儿童营养液战略调整的产品退市

综上所述，衰退期企业营销管理还应分析产品所处市场情况、竞争者情况及顾客对该产品的忠诚度等做出相应的策略调整，此时企业应当面对现实，衰退期产品应用最少的投入，获取最大的利润，做到见好就收，寻找新的产品和项目，将主要精力放在新产品的开发中，找到企业新的利润来源。


	今天越来越多的企业认识到成功始于卓越的产品，并由好的产品维继。卓越的产品界定市场、驱动收入增长、产生利润、创造知名品牌、满足客户需求。企业应立足于可持续发展，可持续发展的前提是满足客户的差异化需求并创造有价值的产品和服务。企业应着眼于产品生命周期管理的最大化和最优化，同时达到客户价值、产品价值最大化。企业成长发展的过程也就是产品生命不断日新月异的过程，我们进行产品生命周期管理，是在创造伟大的产品的同时创造伟大的企业。